Mit der Portfolioanalyse eine marktorientierte Betriebsstrategie entwickeln

Bei dieser Entscheidung, welche Strategien und Investitionen für die jeweiligen Betriebszweige bzw. Produkte sinnvoll sind, kann eine Portfolioanalyse helfen. Sie ist ein wichtiges und weit verbreitetes Instrument der strategischen Unternehmensführung. Grundlage der Portfolioanalyse ist immer die Überlegung des Erfolgspotentials der zu betrachtenden Geschäftseinheit im Hinblick auf die Chancen und Bedrohungen der Umwelt sowie die internen Stärken und Schwächen.

Das wohl bekannteste Portfoliomodell wurde in den 1970er Jahren von der Boston Consulting Group entwickelt. Die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens werden in Hinblick auf ihre Entwicklung am Markt und die dort herrschende Wettbewerbssituation analysiert. Dazu werden sie in eine 4-Felder-Matrix mit den Koordinaten Marktwachstum und Marktanteil eingeordnet. Das Marktwachstum stellt vereinfacht die Betrachtung der Unternehmensumwelt dar, der Marktanteil steht repräsentativ für die internen Stärken und Schwächen des Produktes. Je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil (Marktposition) wird zwischen "Question Marks", "Stars", "Cash Cows" und "Poor Dogs" unterschieden.

Ein Produkt oder Geschäftsfeld durchläuft typischerweise in der genannten Reihenfolge alle vier Felder der Matrix. Diese Abfolge entspricht gleichzeitig auch einem typischen Produktlebenszyklus. Für jede dieser idealtypischen Phasen lässt sich nach der Boston Consulting Group eine Handlungsstrategie ableiten. Üblicherweise wird eine strategische Geschäftseinheit als Kreis, der je nach Umsatzstärke in seiner Größe variiert, in der Matrix dargestellt.

Fragezeichen sind Produkte am Beginn ihres Lebenszyklus in wachsenden, attraktiven Märkten und guten Zukunftsaussichten. Damit ein solches Produkt zum Star wird und dadurch die sich bietenden Chancen genutzt werden können, sind stetige Investitionen nötig (Investitionsstrategie). Die Betriebsleitung steht vor der Aufgabe, jene Fragezeichen ausfindig zu machen, welche hohe Investitionen rechtfertigen und welche nicht. Produkt dieses Segmentes, die sich gegenüber der Konkurrenz nicht durchsetzen können, werden direkt zu Poor Dogs. Bei Fragezeichen sind die Deckungsbeiträge in der Regel niedrig oder können sogar negativ sein.

Stars sind Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil in rasch wachsenden Märkten. Stars entwickeln sich in der Regel aus Fragezeichen. Da es sich um vielversprechende Geschäftsfelder handelt, sind weitere Investitionen empfehlenswert, um die Marktposition auszubauen (Wachstumsstrategie). Die erwirtschafteten Deckungsbeiträge sollen laut Handlungsempfehlung der Boston Consulting Group wieder reinvestiert werden, weshalb kein bzw. nur ein geringer Cashflow zu erwarten ist. Nimmt die Marktwachstumsrate eines Stars ab, so wird er zu einer Cash Cow.

Cash Cows verfügen über einen hohen Marktanteil. Aufgrund der Reife der Märkte, in denen sie hohe Erträge erwirtschaften, ist das Marktwachstum aber nur noch gering. Die Deckungsbeiträge sind hoch. Diese Produkte erbringen den höchsten positiven Kapitalfluss (Cashflow). Das Marktpotential ist ausgeschöpft, weshalb weitere Investitionen in dieser Phase meist nicht mehr sinnvoll sind. Die empfohlene Strategie lautet „melken“ - die erzielten Deckungsbeiträge sind in Produkte oder Geschäftsfelder mit guten Zukunftsaussichten zu investieren (Abschöpfungsstrategie).

Die „armen Hunde“ sind die am wenigsten Erfolg versprechenden Produkte eines Betriebes. Sie verfügen über eine schwache Wettbewerbssituation in einem unattraktiven Markt. Daher liefern sie nur geringe Deckungsbeiträge und können aus diesem Grund auch nur einen geringen oder keinen Cashflow erwirtschaften. Die betreffenden Produkte sollten so schnell wie möglich vom Markt genommen werden (Desinvestitionsstrategie). Weitere Investitionen sind nur sinnvoll, wenn durch eine deutliche Modifikation des Produktes ein Relaunch und damit ein weiterer Lebenszyklus möglich ist.

Die vier möglichen Positionen zeigen, dass, um betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie den Deckungsbeitrag aussagekräftig interpretieren zu können, immer auch eine strategische Sicht notwendig ist. Niedrige Deckungsbeiträge sind bei Fragezeichen-Produkten anders zu beurteilen als bei Poor Dogs. Erfolgsversprechende Produkte oder Geschäftsbereiche in wachsenden Märkten, welche am Anfang ihres Lebenszyklus stehen, verlangen nach mehr Investitionen, um höhere Deckungsbeiträge zu erzielen und in weitere Folge positive, hohe Kapitalflüsse zu ermöglichen. „Poor Dogs“ hingegen sind Auslaufprodukte oder Produkte, die nie am Markt Erfolg hatten und deshalb keinen Beitrag (mehr) zur Deckung der Fixkosten des Unternehmens leisten. Diese Überlegungen führen die Bedeutung strategischer Analysen bei der Betrachtung ökonomischer Kenngrößen deutlich vor Augen führen.

Die dargestellten Handlungsstrategien und Phasen sind idealtypisch und können nicht für jedes Produkt oder jedes Geschäftsfeld in dieser Form angewendet werden. Die Herausforderung für die Unternehmensleitung liegt außerdem in der Abgrenzung des Marktes sowie darin Synergien zwischen den Geschäftsfeldern nicht völlig außer Acht zu lassen. Die Portfolioanalyse erweist sich als sehr nützlich, um sich näher mit der Stellung der eigenen Produkte und Geschäftsfelder am Markt auseinanderzusetzen und grundlegende Handlungsoptionen in Bezug auf Investitionen ausfindig zu machen. Zu beachten ist aber immer, dass es sich um Normstrategien handelt, die niemals allein ausschlaggebend für die weitere Ausrichtung des Unternehmens sein sollten. Die Handlungsstrategien der Boston Consulting Group dienen dazu, Optionen zu generieren, die einer genaueren Betrachtung bedürfen – nicht mehr und nicht weniger.